Пресс-центр

Рынок соусов, кетчупов и майонеза - автор - аналитический департамент компании ProCapital Group. Журнал «Food ua. Продукты Украины»

Соусы являются важным продуктом питания для многих украинцев. Так, большинство потребителей понимает, что соусы менее полезны для организма чем овощи или фрукты, но все же соусы дешевле овощей, не требуют затрат времени при приготовлении и удобны в хранении. Данные преимущества позволяют рынку соусов Украины развиваться, несмотря на финансовый кризис и замедление роста доходов потребителей в Украине.

При этом рассматривая рынок соусов, стоит отметить, что данный рынок состоит из довольно разных продуктов, которые показывают разную динамику на рынке. Так, например, объем производства и потребления майонезов в Украине постоянно сокращается. Майонез ассоциируется в потребителей с нездоровой пищей, которая вредит здоровью, именно поэтому значительная часть потребителей старается сократить потребление данного продукта. В свою очередь потребления кетчупов и соусов в Украине растет.

Исходя из вышеперечисленного, в статье будет рассмотрен как рынок соусов Украины в целом, так и  развитие отдельных секторов рынка.  

Емкость рынка

Рассматривая емкость рынка соусов Украины, стоит отметить, что отечественные производители практически полностью обеспечивают внутренние потребности в соусах. В Украину импортируется лишь незначительная часть кетчупа и майонезов, а также некоторые «экзотические» соусы, качественных аналогов которых в Украине не производится.

Таблица 1

Объемы производства основных видов соусов в Украине в 2009 – 1 пол. 2011 года, т.

Рассматривая динамику развития рынка, стоит обратить внимание на две тенденции. Во-первых, это возобновление роста производства кетчупа и горчицы, которое сократилось во время кризиса, при этом производство росло как в 2010 году, так и в первой половине 2011 года.

Второй тенденцией является сокращение в Украине производства соусов и майонезов. Сокращение объемов майонезов связано с ассоциациями большинства потребителей майонеза с «вредными» продуктами, которые ведут к увеличению веса и проблемам со здоровьем. Поэтому большинство потребителей стремится ограничить потребление данной продукции. Если говорить о соусах, та сейчас основной тенденцией данной группы является не только сокращение потребления, но также и изменение структуры данного направления. Из рынка уходят небольшие предприятия, которые выпускали продукции сомнительного качества. Взамен растет доля производства и потребления соусов с современной рецептурой и высокого качества. Так, большинство крупных производителей соусов в последние годы запустило производство линейки соусов, которые должны удовлетворить спрос покупателей на «новые вкусы» в соусах. Так, крупные производители выпускают как соусы с классическими вкусами (например, соус с хреном), так и новые для отечественного рынка соусы (например, соус тартар).

Значительная часть произведенной в Украине продукции экспортируется за границу. Так, в 2010 году, с Украины было экспортировано 18,8% произведенного кетчупа и 29,4% произведенной горчицы. Экспорт других соусов и майонезов был значительно меньше, на уровне 2,9% и 1,7%.

 Если говорить об импорте продукции, то стоит отметить, что объемы импорта существенно уступали объемам экспорта, что связано с самодостаточностью отечественного рынка соусов. Так, импортная продукция составляла лишь 3,7% рынка. При этом наибольшая доля импортной продукции приходится на сложные соусы, в этой категории импортная продукция составляет 6,9%. Наименьшая доля импорта на отечественном рынке майонезов. Так, импортная продукция составляет лишь 0,39% рынка майонезов, при этом единственным крупным поставщиком данной продукции в Украину является компания Unilever, которая поставляет майонезы Calve из России.  

Исходя из предоставленной информации, можно говорить о том, что на рынке доминирует отечественная продукция, а иностранные производители могут конкурировать с отечественными компаниями в «среднем+» и «высоком» ценовых сегментах.   

Диаграмма 1

Соотношение отечественной и импортной продукции на Украинском рынке соусов в 2010 году, %

Игроки рынка

В последние годы на отечественном рынке соусов наблюдалась постоянная тенденция к концентрации рынка и расширения ассортимента выпускаемой продукции. В целом в Украине майонезную продукцию, кетчупы и сложные соусы производят более 100 предприятий. При этом крупных производителей (объемы производства свыше 1 тыс. т в год) не более 10 компаний, остальные средние и мелкие компании.

Большинство крупных операторов рынка помимо основной продукции (майонез, кетчуп, соусы) начали выпуск другую продукцию. Это позволило компании диверсифицировать свой бизнес, и расширить узнаваемость бренда на рынке. Так, крупнейшие производители на рынке выпускают широкий ассортимент продукции. Такие компании, как «Чумак», «Волынь Холдинг» или «Агрокосм» выпускают полный ассортимент продукции: кетчуп, майонез и сложные соусы.

Значительные финансовые ресурсы, продуманные маркетинговые кампании и новейшие технологии производства продукции позволяют крупным игрокам постепенно вытеснять с рынка небольших производителей, а также наращивать объемы экспорта продукции. Высокая конкуренция на внутреннем рынке и оптимальное соотношение цены/качества продукции позволяют отечественным производителям практически полностью контролировать украинский рынок.

При этом в каждом из направлений рынка существуют свои лидеры рынка. Так, основными производителями кетчупа в Украине являются ОАО «Волынь Холдинг» и ЗАО «Чумак»,.

При этом лидером рынка является ОАО «Волынь Холдинг» - компания, которая принадлежит международной корпорации «Нестле» удачно использовала преимущества первопроходца на рынке, и с помощью опыта материнской компании уверенно удерживает лидерство на отечественном рынке кетчупа и майонезов.      

Диаграмма 2

Доли основных производителей кетчупа в Украине в 2010 году, %

«Волынь Холдинг» является крупнейшим производителем соусов в Украине. Так, на рынке кетчупов доля компании составляет 54,2% рынка, при этом во время кризиса компания смогла нарастить долю рынка за счет вытеснения конкурентов с рынка.

Второе место занимает компания «Чумак» с долей в 23,5% рынка. Данная компания в прошлом лидер рынка кетчупов Украины, допустила ряд стратегических промахов и утратила лидерство на рынке. Так, например, одной из стратегической ошибок компании являлся поздний выход на рынок с продукцией в пластиковой таре. Компания «Волынь Холдинг» смогла опередить компанию «Чумак»  именно предлагая продукцию в более удобной упаковке. Также, одной из ошибок компании было расширение ассортимента продукции выпускаемой по ТМ «Чумак», что снижало узнаваемость и индивидуальность бренда «Чумак», как производителя основного продукта – кетчупа.

Также на рынке работает несколько крупных региональных производителей кетчупов, это такие компании как ЧП КФ «Пани Кристина», ООО «Агрокосм» или ПАО «Луцк Фудз». Данные компании смогли занять свою нишу на рынке, но при этом в среднесрочной перспективе у них нет возможности потеснить двух лидеров рынка.    

   Участников украинского рынка майонезов условно можно разделить на три группы: традиционные масложировые комбинаты, работающие еще с советских времен; новые отечественные производители, ведущие достаточно агрессивную маркетинговую политику; мелкие регионалы с слабыми торговыми марками. Доля первой и второй групп на рассматриваемом рынке – более 80%, но при этом новые игроки постепенно наращивают свою долю, как за счет мелких игроков, так и за счет крупных масложировых комбинатов.

Диаграмма 3

Доли основных производителей майонеза в Украине в 2010 году, %

Сегодня на рынке майонезов Украины наблюдается достаточно высокая конкуренция. Так, на фоне сокращающегося рынка, на рынке работает около 10 крупных операторов. При этом явным лидером является ОАО «Волынь Холдинг» с долей в 20%, далее ЧП «Виктор и К» - 12% и еще 8 компаний с долями от 3,4% до 8,7% рынка. При этом на рынке широко представлена только одна иностранная ТМ – это Calve (производится в России).    

Потребление продукции на рынке

Соусы являются важной составляющей потребительской корзины многих украинцев. При этом в последнее время наметилось несколько основных тенденций развития потребительских предпочтений в Украине. Во-первых, в Украине постепенно снижается потребление майонеза, а также снижается калорийность потребляемого продукта. Так, во многих покупателей майонез ассоциируется с «нездоровой пищей» и «плохим холестерином», поэтому потребители стараются реже потреблять майонез и при потреблении все чаще отдают предпочтение майонезу с пониженным содержанием жиров.  Второй тенденцией в потреблении соусов в Украине является, стремление к потреблению более разнообразных соусов. Так в последние несколько лет существенно вырос спрос на сложные соусы, которые частично заменили потребителям, как обычный кетчуп, так и майонез. Последней тенденцией изменений предпочтений потребителей является рост интереса к экологически чистым и максимально полезным соусам. При этом высокая стоимость на данную продукцию не позволяет реализоваться интересу потребителей в реальный спрос на экологическую продукцию.   

Если рассматривать частоту приобретения соусов, то чаще всего потребители покупают соусы один раз в месяц. 

Диаграмма 4

Частота потребления кетчупов, майонезов, соусов в Украине в 2010 году, %

Один раз в неделю соусы приобретает 21% потребителей, один раз в месяц — 33% потребителей. 31% покупателей приобретают данную продукцию раз в два месяца, а 15% потребителей — один раз в три месяца. При этом частота потребления связана как с интенсивностью потребления продукта отдельными потребителями, так и с количеством соусов, приобретаемых за один раз.

Рассматривания сезонность потребления продукции на рынке, стоит отметить, что значительная часть кетчупа и других соусов не имеют значительной сезонности, потребления лишь несколько увеличивается перед праздниками и в летний «период пикников».  Тогда как рынок майонеза является достаточно гибким.

Традиционно продажи майонеза увеличиваются перед праздниками. Наибольший объем производства и реализации майонеза, приходится на ноябрь – декабрь. В этот период производство в 2 раза превышает среднемесячный показатель. После праздников, на вторую половину января и весь февраль, приходится минимум продаж, среднемесячный показатель снижается на 25-30%. Следующее увеличение среднемесячного спроса на 20-25% происходит в марте-апреле. С наступлением лета объемы реализации майонеза значительно сокращаются и остаются стабильно низкими вплоть до октября. При этом осенью и зимой большим спросом у потребителей пользуются майонезы с высокой жирностью, а весной и летом — наоборот, с пониженным содержанием жиров. Это связано с тем, что майонезы преимущественно используются для приготовления салатов, пик потребления которых приходится именно на праздники. 

Выводы

Рынок майонезов, кетчупа и других соусов Украины высококонкурентный, при этом основная борьба разворачивается между отечественными производителями, поскольку импортеры занимают незначительную нишу рынка. Исходя из этого основной задачей как существующих, так и новых игроков рынка, является поиск свободных или быстрорастущих ниши на рынке. При этом крупные игроки с помощью рекламы и маркетинговых ходов могут фактически создавать новые ниши, выводя на рынок новые продукты, тогда как для мелких игроков продвижение нового продукта усложнено. Кроме того высокая конкуренция на рынке делает актуальным вопросом достижение высокого качества продукции при сохранении конкурентоспособной цены.

Также для крупных компаний, важным вопросом является оптимизация ассортимента выпускаемой продукции, и повышение эффективности сбыта. Со второй половины 2009 г. после кризиса началось оживление спроса на соусы, и многие производители пытаются улучшить свою позицию на рынке, за счет расширение клиентской базы.

 Высокая конкуренция на рынке в течение следующих 2-3 лет приведет к дальнейшему росту долей рынка крупных игроков и вытеснение более слабых конкурентов. Это связано с тем, что затраты на сбыт и маркетинг будут расти, рентабельность бизнеса будет снижаться, и на рынке останутся только те компании которые смогут обеспечить большие объемы производства и продаж или предложить потребителям уникальный продукт.