Новости рынков капитала

Капельное орошение

В прошлом году рынок сладкой газированной воды смог нарастить аж 1% реализации. В первом полугодии 2011 г. у "безалкогольщиков" есть все шансы его же и потерять. Прошедший год не принес особой радости операторам отечественного рынка безалкогольных напитков. Как и прогнозировал БИЗНЕС (см. на www.business.ua №24 от 14.06.10 г., стр.67-69), в 2010 г. производство сладкой воды, кваса и другой подобной продукции увеличилось, по сравнению с предыдущим годом, не более чем на 1% (см. "Производство…"). Увы, вопреки большинству прогнозов, прошлогодняя благодатная для "напиточников" погода ничуть не помогла украинским "лимонадным джо" (хотя оказалась весьма кстати для производителей минеральных вод, сумевших нарастить объемы реализации; см. на www.business.ua БИЗНЕС №22 от 30.05.11 г., стр.69-71).

Динамика

Следует отметить, что уже в начале этого года производство БАН, по данным Госстата, заметно активизировалось: в январе — мае оно выросло примерно на 6% по сравнению с аналогичным периодом 2009 г. По мнению Марии Колесник, начальника аналитического департамента Консалтингового агентства "ААА" (г.Киев; услуги в сфере консалтинга; с 2003 г.), несомненную роль в оживлении рынка сыграл общий рост цен на продовольственные товары, в том числе на фруктовую группу, зафиксированный этой весной и в начале лета. Сварить обычный компот стало действительно накладно.

"Потребитель сравнивает цены на лимонады со стоимостью клубники, черешни или вишни и психологически уже воспринимает БАН как достаточно доступный продукт", — говорит аналитик. Правда, нужно сказать, что некоторые операторы рынка достаточно скептически оценивают достигнутые отраслью результаты, более того, подвергают сомнению сам факт стабилизации или роста рынка.

Например, Юлия Москвина, директор по маркетингу ООО "Биотрейд" (г.Днепропетровск; дистрибуция напитков производства ЗАО "Эрлан" и ЗАО "Орлан"; с 1999 г.), отмечает: "Рынок безалкогольных напитков продолжает сокращаться, и эта тенденция остается неизменной уже несколько лет. С 2007 г. по 2011 г. не зафиксировано ни одного года с ощутимым ростом производства, скорее, замедлялись лишь темпы падения. А если сравнить объемы реализации 2010 г. с показателями докризисного 2007 г., то можно отметить падение рынка на целых 32%".

Действительно, как рассказала БИЗНЕСу Заряна Березовая, бренд-менеджер ООО "Карпатские минеральные воды" (г.Киев; производство минеральной воды и БАН на Львовщине; с 1996 г.), пока можно говорить лишь о некоторой стабилизации ситуации на рынке БАН. "Не стоит расценивать рост производства в 2011 г. как "заявку" на устойчивую тенденцию.

Ведь, например, итоги работы отрасли в январе — марте 2011 г., по сравнению с аналогичными прошлогодними показателями, продемонстрировали отрицательную динамику", — отмечает эксперт. Госпожа Москвина вынуждена с горечью констатировать, что популярность лимонадов, скорее, падает, а потребители все чаще отдают предпочтение, например, более "здоровым" минеральным или столовым водам.

Возникает вопрос: за счет чего же отрасль стабилизировала свои показатели? Дело в том, что снижение интереса потребителей к традиционным сладким водам было компенсировано ростом спроса на нишевые напитки. Скажем, производство кваса за прошлый год выросло на четверть (по сравнению с 2009 г.), составив 170-180 млн л, и, по предварительным прогнозам, в 2011 г. увеличится еще на 40-45%.

Как рассказал БИЗНЕСу Максим Васильев, директор по маркетингу ООО ТПК "Перша приватна броварня" (г.Львов; производство пива и кваса; с 2004 г.), крупнейшие отечественные производители кваса в предыдущем году активизировали маркетинговую деятельность и в результате "раскрутили" спрос на категорию "квас" в целом.

"Могу сказать, что хотя "Перша приватна броварня" в этом году приняла решение не вкладывать деньги в рекламу своего кваса, в апреле-мае 2011 г. объемы реализации напитка вдвое превысили прошлогодние показатели за аналогичный период", — "потирает руки" маркетолог.

Впрочем, другие производители кваса рекламную активность не сбавляют. Достаточно динамично развивался и новый для отечественного рынка сегмент бутилированного холодного чая. Если в 2009 г. его реализация, по оценкам операторов, составляла 20-23 млн л, то годом позже — 25-30 млн л (при этом уже в 2011 г. прогнозируется увеличение рынка на 30% по отношению к 2010 г.).

Аналогичным образом развивалась ситуация и в сегменте безалкогольных энергетических напитков. За прошедший год реализация этой продукции в Украине приросла более чем на 20%, до 25-27 млн л (см. на www.business.ua БИЗНЕС №27 от 05.07.10 г., стр.52-54). Конечно, в общем объеме потребления БАН нишевые напитки занимают относительно небольшие доли, но именно они и обеспечили стабилизацию рынка.

Ценовая ловушка

Впрочем, опрошенные эксперты отмечают наметившуюся на рынке БАН нездоровую тенденцию, которая может коренным образом изменить нынешнюю положительную динамику. Речь идет о возобновлении практики постоянного ощутимого увеличения стоимости напитков.

Безусловно, как заметила Заряна Березовая, тому есть объективные причины: рост цен на сахар, расходные материалы, энергоносители и т.д. В результате в этом году отпускные цены производители начали повышать уже с января (обычно это практикуется перед "высоким сезоном").

Даже по официальной статистике, с января по май 2011 г. предприятия увеличили цены на 8,85%, хотя в среднем отпускные цены в группе лимонадов, минеральной воды и соков за тот же период возросли всего на 3% (см. "Средние цены…"). В июне же, по словам розничных реализаторов, производители увеличивали цены еще дважды.

Фактически при таком положении дел операторы рынка сладких напитков могут наступить на грабли, по которым полтора года назад "погуляли" производители бутилированной минеральной и питьевой воды. Резкое удорожание "минералки" в 2009 г. (вкупе с падением доходов граждан) стало причиной 33%-ного обвала рынка — и это несмотря на устойчивую тенденцию перехода потребителей на "здоровые" напитки и питание, наблюдавшуюся в последнее десятилетие.

В результате доля минеральной воды в структуре всего рынка напитков (без алкоголя) упала до "аномальных" 36% (см. "Структура реализации…"). Нынешнее резкое удорожание БАН, по мнению Максима Васильева, в наибольшей степени отразилось на малых и средних предприятиях отрасли. При относительно небольшом объеме производства рост затрат на сырье и расходные материалы привел к тому, что себестоимость их продукции увеличивалась быстрее, чем себестоимость производства у лидеров рынка.

Нужно учитывать, что небольшие предприятия традиционно удерживались на рынке именно за счет сравнительно низких цен, и сейчас они работают на грани рентабельности. Но если в 2011 г., в результате указанных факторов, последует очередной обвал рынка, все операторы будут вынуждены в экстренном порядке корректировать цены (например, за счет массовых акций).

А вот этой возможности малые предприятия как раз лишены. Пессимистических сценариев, отличных от позитивных оценок Госстата, хватает. "В первом полугодии 2011 г. мы ожидаем сокращение реализации БАН примерно на 1% по сравнению с аналогичным периодом 2010 г., а к концу года возможно и падение объема рынка на 7%", — говорит Юлия Москвина.

Перспективы

Вместе с тем "ставить крест" на привлекательности рынка БАН было бы абсолютно неверно, полагают эксперты. Нынешняя кризисная ситуация в экономике рано или поздно закончится, и потребители будут возвращаться к привычным "моделям" покупок. Кроме того, стоит обратить внимание на то, что категория "нишевых" напитков (сейчас — около 15% рынка) развивается нарастающими темпами и вскоре сможет кардинальным образом влиять на динамику рынка в целом.

"В свете негативных тенденций на рынке сладких газированных напитков лучше себя "чувствуют" продукты с добавленной пользой: с содержанием сока, витаминов, экстрактов трав и т.д." — говорит г-жа Москвина.

Но и традиционные лимонады, отмечает Заряна Березовая, по-прежнему остаются привлекательными для инвесторов ввиду их колоссального объема реализации (даже во время кризиса в розничных ценах рынок БАН "потянул" почти на 6 млрд грн. — см. "Рынок в цифрах" на стр.70).

Например, как рассказал БИЗНЕСу Максим Васильев, несмотря на возможное сокращение рынка, "Перша приватна броварня" в скором времени запустит производство нового безалкогольного напитка, который пока планируется продавать на региональном уровне. По мнению маркетолога, для успешного старта на рынке БАН в первую очередь необходимо наладить систему дистрибуции.

"Если расставить товар в максимально возможном количестве торговых точек, это само по себе обеспечит проекту половину успеха — даже в условиях нестабильной ситуации на потребительском рынке", — уверен г-н Васильев.

Рынок в цифрах

Товар, реализуемый на рынке: безалкогольные напитки (БАН) — сладкие газированные воды, квас, напитки с дополнительной пользой.

Производство в 2010 г.: 1461 млн л (в 2009 г. — около 1449 млн л).

Импорт в 2010 г.: около 10 млн л (в 2009 г. — более 16 млн л).

Экспорт в 2010 г.: 116 млн л почти на $60 млн (в 2009 г. — более 100 млн л).

Реализация на внутреннем рынке в 2010 г.: примерно на 6 млрд грн. в розничных ценах.

Структура реализации: более 70% потребления БАН приходится на май — сентябрь.